PPC: Как улучшить показатели, даже если конверсия не считается
Представьте на секунду вот такой ночной кошмар любого владельца сайта – вы заходите в AdWords, а все ваши ключевые слова, рекламы и компании не посчитались и равны 0! И это – не серверы Google тормозят, это – проблема с отслеживанием. Такая ситуация вполне реальна, как ни жаль, и она может случиться с каждым. И наша задача – делать всё, чтобы в AdWords было как можно меньше нулей.
Даже далёким от оптимизации людям наверняка ясно, что отслеживание конвертации является самой важной частью PPC менеджмента. А с отслеживанием может случиться та или иная неприятность: или установка кода затянется и пойдёт неправильно, или он будет удалён при апдейте сайта, или код вообще нельзя будет установить (хотите – верьте, хотите – нет, но за последние несколько месяцев у меня случались все три невесёлых оказии).
И с отслеживанием, и без него наша задача – увеличивать эффективность PPC кампаний. Тем не менее, как же быть, если случилась подобная неприятность?
Бэкапь — предохраняйся!
Если вам повезёт, то в дополнение к родному отслеживанию PPC конвертации у вас в наличии будет запасной план.
Google Analytics – отличный вариант для запасного плана. Вы не только получите исчерпывающую информацию о своём сайте, вы сможете задавать цели для конвертации легко и просто. А потом ещё и импортировать их из Analytics в AdWords, в общем, это – действительно прекрасный вариант для предохранения.
Но, вообще-то не только Google Analytics, любая аналитика может сослужить неплохую службу – и Omniture, и WebTrends, и Yahoo Web Analytics. Можно ещё на всякий случай перестраховаться и использовать в дополнение ко всему программы Acquisio или Marin. Совершенно не важно, каким софтом или сервисом вы пользуетесь, главное, что на их данные можно будет полагаться, пока основной инструмент для отслеживания конвертаций не будет восстановлен.
Но что, если у вас по какой-либо причине не будет возможности воспользоваться бэкапом? Или ещё хуже – что, если у вас вовсе нет бэкапа?
Сконцентрируйтесь на самом важном Core Metrics
В отсутствие данных о конвертации, вам необходимо будет максимально сконцентрироваться на самых основных показателях PPC – а именно на CPC, CTR и quality score.
Воспользуйтесь такой ситуацией как возможностью для оптимизации ваших кампаний. Разбейте используемые ключевые слова на очень узкие группы, чтобы можно было создавать сверхрелевантные тексты. Это увеличит ваши показатели CTR.
Убедитесь, что такие рекламные тексты будут размещаться на самых подходящих для них целевых страницах – таких, в названиях которых есть какое-либо из ключевых слов. Это вместе с CTR увеличит ваш quality score.
Что происходит, когда этот показатель идёт вверх? Чтобы не ходить вокруг да около, скажу сразу: ваш CPC растёт.
Всё это — базовые для PPC вещи, но про них часто забывают. Поэтому используйте ситуацию, когда у вас нет данных о конвертации для того, чтобы улучшать фундаментальные показатели ваших кампаний.
Улучшите качество трафика
Что ещё можно будет сделать в отсутствие информации о конвертации? Например, вы сможете улучшить качество вашего трафика для поиска и выдачи.
Для всех ваших кампаний получите отчёты по поисковым запросам. Проштудируйте эти отчёты и найдите новые неподходящие ключевые слова. Исключение этих слов позволит вам экономить деньги и увеличить CTR. К тому же есть ещё одна положительная вещь в подобной процедуре – вы сможете в какой-то момент дойти и до новых релевантных ключевых слов, которые смогут приносить вам дополнительный заработок.
Также для всех кампаний получите отчёты по размещению. Просмотрите сайты, найдите те из них, которые не являются релевантными вашему продукту или услуге, и исключите такие сайты. Так как у вас может не быть данных о конвертации, эта процедура может быть немного сложнее, чем хотелось бы. Придётся просматривать все сайты вручную. Но, тем не менее, результат будет стоящим: как и в случае с запросами увеличатся CTR и экономия денег.
Подведём итоги
Надеюсь, что если у вас и перестанут отслеживаться конвертации, то только из-за какой-нибудь мелкой неприятности, с которой вы быстро и легко совладаете. Но даже если и потребуется много времени на восстановление, то вы сможете извлечь из такой ситуации выгоду.
Обязательно используйте данные бэкапа, если будет возможность. И сконцентрируйтесь на важнейших показателях, улучшайте качество трафика. А как только отслеживание конвертации снова станет работать, ваш аккаунт принесёт прибыль ещё большую, чем приносил раньше.
