Контекстная реклама по брендовым запросам

Сегодня я хочу порассуждать про такую интересную тему как контекстная реклама по брендовым запросам. Да не просто по брендовым запросам, а по запросам типа бренд-конкурент. В посте будет всё — моё отношение, примеры, скандалы, интриги, расследования

Вокруг такого формата привлечения клиентов из контекстной рекламы ведется очень много споров и дискуссии, порой, получаются очень даже ожесточенные. Перед тем как высказывать своё отношение к такому формату и приводит примеры я просто покажу один скриншот.

Контекст Google Drive по запросу "dropbox"

Что я думаю по поводу рекламы по бренд-конкурент

Это один из дополнительных способов получить клиента для своего продукта/товара/услуги, не более того. Я сторонник использования этого формата и всегда предлагаю клиентам запустить отдельную рекламную кампанию под брендовые запросы.

Можно очень долго рассуждать о том насколько этичен такой формат рекламы или не этичен. Я скажу так — если делать это правильно и корректно, то это будет дополнительным источником целевого трафика. Просто посмотрите на скриншот выше — Google рекламирует свой сервис Google Drive в Яндекс.Директ по запросу «dropbox».

Релевантно? Да. Корректно? Да. Претензии? Нет. Все красиво, аккуратно и качественно. Но не всё всегда также чинно и благородно под луной. Приведу несколько примеров некорректного (на мой взгляд) использования этого формата привлечения клиентов.

Плохие примеры

1 — MailChimp, Unisender и Печкин

mailchimp-unisender

Решили вы, например, купить/скачать готовый шаблон дизайн для рассылки через MailChimp. Вводите запрос «mailchimp email template» и получает два интересных объявления. К каждому из которых есть вопросы.

1) Печкин. «Как Мейлчимп, только на русском» — серьезно? Сомневаюсь, что Печкин внутри — это локализованный интерфейс MailChimp. Но это понимаю я, а кто-то ведь может подумать — Ок, зачем мы мучаться с английским, когда есть тоже самое, но на русском. Печкин получил клиента, Мейлчимп потерял. Цель достигнута? Да. Корректно ли данное конкретное объявление? На мой взгляд нет. Мне кажется, что если бы заголовок был таким «Удобный сервис email-рассылок на русском языке«, то это было бы намного лучше.

2) Unisender. Ну тут вообще печаль, на самом деле. Как читается их заголовок? Да очень просто и ясно «Мейлчимп? Какой к чертям мейлчимп. Есть мы! Мы — супер. Мейлчимп — кака«. Опять же, если переписать текст объявления на более нейтральный, то всё будет окей.

И в обоих случаях есть вопросы к использованию названия чужого бренда в своих объявлениях без согласия владельца. Директ-то пропустил ибо ему не сильно это интересно, а MailChimp забивает на наш рынок чем и пользуются данные сервисы.

2 — Корона Техно и 21 Век

21vek-korona

Ребята, мне кажется или 21 век уже имел проблемы с 5 Элементом из-за своих кампаний? Но тут, вроде бы всё чинно и благородно. В текст объявления нет упоминания чужого бренда. Но! По запросу «корона техно» показать объявление с заголовком «Еще выгоднее и дешевле!»  Ну я даже не знаю, пожалуй просто предложу вам посмотреть небольшой эпизод из Симпоснов

Нет, ну серьезно, они это серьезно? Еще дешевле?! Еще выгоднее?! Закон о рекламе, видимо, слишком далекая вещь для тех, кто писал это объявление.

3 — ActiveCloud и BCR

activecloud-bcr

Насчет «правильного» — ОК. Да, есть в объявлении, которое показывает по запросу bcr.by слово правильный — красиво обыграли, возможно даже слегка переиграли нас. Эдакая многоходовочка! Но вот лучший. Вы серьезно? Превосходная степень сравнения в рекламе без обоснований почему bcr.by лучший хостинг? Тут вопроса два: как Директ пропустил это объявление и кто сказал, что bcr — это лучший хостинг?

Вот такие вот три примера плохого использование техники запросов класса бренд-конкурент. Но есть и хорошие примеры грамотного использования этой техники

Хорошие примеры

1 — Ziex

artox-ziex gusarov

Ziex рекламируется по большому пулу брендовых запросов, я привел только два примера. Но сделано всё качественно и хорошо! Просто красивое рекламное предложение, релевантное запросу. Спросите — Где тут релевантность? Так в самом запросе. Если кто-то вводит запрос artox или гусаров групп, то явно не ради праздного интереса, а для того, чтобы почитать отзывы, посмотреть корпоративные сайты.

Если пользователь вводит такой запрос, то ему интересна та услуга/товар/сервис, который предлагает компания. Так почему бы не показать аналогичное предложение, но от другой компании? Всё логично. И так делают не только в онлайне, но и оффлайне.

Например, возле гипермаркета Гиппо на Горецкого очень долго висел билборд с рекламой Евроопта, по дороге к строительному гиперу Материк часто размещена реклама других строительных магазинов. Это нормально и правильно. Самое важное — это правильный посыл в рекламном сообщение.

2 — ActiveCloud, West Hoster

activecloud-hosterby

Собственно полностью аналогичное по сути предложение. Не буду повторяться. Тот кто решил просто пролистать пост — почитайте пару абзацев выше. Там все написано.

Итог

Собственно, что я могу сказать в заключении. Подобная схема — это отличный дополнительный инструмент привлечения клиентов. Использовать его можно и нужно. Самое главное правило — писать корректные тексты рекламных объявлений.

P.S. Для желающих порассуждать на тему этики и морали. Да, этот формат рекламы не совсем этичен, да мы влезаем на территорию конкурента. Но это бизнес, детки. И здесь вопросы этики крайне ветрены. Тот, кто будет говорить, что он весь такой белый и пушистый — на самом деле лицемерит и ведет себя неэтично, а тот кто использует такие техники по факту будет более этичен.

Всем мир!

P.P.S. Дайте уже срачика в комментах, а то ведь скучно жить!

Категория: Контекстная реклама

- 24.04.2015

  • Andrej Podlubnyj

    Чувство такта и е-этикета замечательные вещи. Но если эти свойства чистой и светлой души мешают увеличить бюджет на 5%-10%, или того хуже вредят бизнесу, то тогда их можно забыть. Иными словами. Пока этот вопрос не решён законодательно, то спорить тут не о чём.
    — It’s Not Personal, It’s Only Business.

  • Roman Shiloff

    Я вот заметил, что этот прием как правило осуждают только те, кто впервые с ним сталкивается, либо далекие от контекста люди. Те же, кто работает, понимают такие вещи, как, например, quality score в AdWords, который по запросам чужих брендов чаще всего не высок, и на выходе мы получаем более дорогие клики, чем в среднем. Не стоит забывать и лояльную к бренду продвинутую аудиторию, которая скорее оценит популярность бренда, которой хотят воспользоваться конкуренты, чем кликнет на них. Ну или как минимум конвертироваться будет слабо. Да и просто конкуренцию по ставкам никто не отменял. Чем «круче» бренд, тем более перегреты ставки. Готовьтесь раскошелиться, господа!

    Отдельная «шпилька» в адрес Unisender. Прежде чем прямым текстом в объявлении сравнивать себя с конкурентом, стоит качество продукта подтянуть до его же уровня. А там, глядишь, и необходимость в таком контексте может отпасть. 🙂 Собственно, всем этого и могу пожелать. И вообще если упоминаете чужой бренд в объявлении, то вы автоматом воспринимаетесь в лучшем случае как выскочки, в худшем — как бюджетный вариант или подделка оригинала. По крайней мере, у меня такое восприятие.

    Ну а те, кто осуждают морально-этическую сторону со стороны бренда, могут попробовать договориться с рекламной системой или как минимум разместить свой брендовый контекст. Причем обойдется это не дороже, чем конкурентам, как минимум.