Несколько нетривиальных сплит-тестов для контекстной рекламы


Сплит-тесты делаются зачастую из чистого любопытства, профессионального или нет – не важно. Когда кто-то понимает, что чего-то не знает о своём бизнесе, и что подобное знание можно обрести только опытным путём. А подобное незнание может охватывать поведение и психологию потребителя и сказывается на снижении уровней продаж. Стоит ли говорить, что чем сильнее ваше профессиональное любопытство – тем больше эффект от него.

В этой статье будут приведены несколько примеров нетривиальных, и в то же время очень важных вопросов для сплит-тестирования вашего PPC. Конечно, вариантов такого тестирования сотни и тысячи. Для каждой компании и отрасли – это может быть что-нибудь своё. Но эти вопросы помогут вам именно начать тестировать, потому что у вас появится интерес к процессам, происходящим на вашем рынке и их взаимосвязи с вашими предложениями и компанией. Итак, вопросы…

1. Какова основная мотивация ваших клиентов?

Все животные, в том числе и мы, люди разумные, биологически устроены так, чтобы искать удовольствия, избегать боли и стараться при этом тратить так мало усилий, как только возможно. Эти три стимула (удовольствие, боль, усилие) сливаются воедино в разных пропорциях, когда речь идёт о наших желаниях, проблемах, мечтах и задачах, которые мы должны решить.

Зачастую в той или иной ситуации одно из этих трёх стимулов преобладает и определяет наше поведение, наши решения. Для примера возьмём три разных запроса, которые выдвигают обычно клиенты туристических агентств. Первое – когда люди заказывают авиабилеты в наиболее современных моделях самолётов. Так они пытаются избежать вероятности попасть в катастрофу. То есть избегают боли, и боль в данном случае – это стимул. Второе – когда люди заказывают тур для всей семьи в Дисней-ленд. Тут, естественно, стимулом выступает удовольствие. А если кто-то заказывает билет, чтобы лететь в командировку, то здесь стимул – усилие.

А как насчёт поисковых запросов? Они гораздо менее очевидны, чем эти 3 основных стимула, заложенных природой, но которые базируются именно на них? Ведь люди могут желать от того же путешествия в самолете самого разного, например:

  • очень удобного мягкого кресла и большого расстояния до следующего кресла, чтобы можно было вытянуть ноги и смотреть в удовольствие DVD, попивая дорогое красное вино (стимул – удовольствие);
  • Или человек, у которого проблемы с мочеиспусканием, будет желать место рядом с туалетной кабинкой (боль);
  •  А есть те, кто пожелает место рядом с выходом, чтобы по прибытию в место назначения как можно быстрее покинуть самолёт и аэропорт, сделать все дела и погулять вечером по городу (усилие).

Если бы я был интернет-маректологом какого-нибудь сервиса по бронированию авиабилетов, то я бы задумался о том, в какие поисковые запросы такие желания превращаются. И с какими стимулами люди проявляют в интернете больше активности. Мой сплит-тест содержал бы следующие рекламные тексты:

  • Чем дороже место – тем лучше полёт;
  • Ни за какие деньги не покупайте эти места;
  • Лучшие места для полётов в командировку.

Далее кликаемая реклама адресовала бы пользователя на отдельную целевую страницу. Если вы используете Google AdWords, и делаете сплит-тест с его помощью, то можно все организовать таким образом, чтобы все 3 рекламы были объединены в 1 кампанию и клик по каждой отдельной из них вёл бы на соответствующую целевую страницу. Конечно же, для каждого стимула надо будет иметь в вашем арсенале не 1, а несколько рекламных текстов.

 2. Какую метафору использовать?

В прошлом параграфе я использовал метафору «арсенал».

Если вы думаете о маркетинге как об одной из форм информационной войны, то наверняка вы не обратили внимания на мою метафору и приняли её как должное. Если же маркетинг для вас – не война, и даже не соревнование, то, скорее всего, оставшуюся часть статьи вы поймете не совсем так, как понимаю её я.

Метафоры придают тексту не только художественную окраску, как учили нас на уроках литературы в школе. Они воздействуют на подсознание. Слова вообще имеют огромную силу, и мы все об этом прекрасно знаем. Слово может убить, слово может спасти. Слова, которые мы используем дают ключ к разгадке того, как мы видим и воспринимаем окружающий нас мир. В маркетинге, и тем более в интернет маркетинге слова дают ключ к разгадке того, каким видят вас и окружающий мир потребители.

В книге «Метафоры в маркетинге» Геральд Зальтман ( «Marketing Metaphoria«, Gerald Zaltman ) описывает семь «глубинных метафор», как он их сам называет. Эти метафоры складываются в уникальную систему, позволяющую видеть, каким мир предстаёт перед различными людьми, и как они его воспринимают. А значит, и как они в нём себя ведут, попадая в ту или иную ситуацию. Все семь метафор я пересказывать не стану, но две из них уже были использованы ранее, когда я описывал поведение клиентов туристического агентства.

Первая метафора – это путешествие. Полёт на самолёте, то есть передвижение из точки А в точку Б, не может не быть путешествием, даже если это – полёт по работе. Часть людей ассоциирует путешествие с приключениями. А есть и те, кому от перелёта просто необходимо получить какие-то приключения. Они не берут много багажа, они легки на подъём, они надеются на счастливый случай, или просто на случай.

Конечно, есть и обратные им по характеру персонажи. Им не нужно приключений – только перелёт. И желательно без задержек, заминок и пробок по дороге в аэропорт или в отель.

Вторая метафора – это непосредственно самолёт. Самолёт, как объект, как какая-то оболочка, то есть некая полая внутри вещь, в которой можно разместиться людям и разметить грузы, и таким образом их передвигать, сохранять.

Многие воспринимают места в самолёте как какие-то защитные оболочки. В этих оболочках им будет не только безопасно лететь над океаном или сушей, но также их не будет беспокоить крик младенца с соседнего ряда, храп соседа по креслу, толкотни в проходах во время посадки и так далее. И о своём багаже они также заботятся. Их багажу тоже нужна такая защитная оболочка.

В метафоре с самолётом-оболочкой может оказаться и негативный момент. Многие люди благодаря СМИ и художественных фильмам про авиакатастрофы воспринимают самолёты как летающие гробы, из которых уже не выбраться в случае чего-то нехорошего. Но, как известно, самолёты гораздо безопаснее поездов. Просто про поезда снимать фильмы в Голливуде не принято.

Поэтому вот пара заголовков для тех, кто воспринимает самолёт как средство для передвижения и путешествий:

  • Место для быстрого перелёта;
  • Чем лучше место – тем быстрее кажется перелёт.

А вот пара заголовков для тех, кто печётся о безопасности:

  • Ваше место – ваша крепость;
  • Не летайте, как селёдка в бочке;
  • Самое опасное место

Пробуйте писать тексты, используя сильные метафоры. Комбинируйте эти метафоры с призывами к действию, давите в своих метафорах на тот смысл, который вам выгоден.

Если вы пока не можете позволить своему бизнесу исследования фокус групп и дорогие аналитические услуги, сплит-тесты PPC дадут вам практически всю необходимую информацию для того, чтобы понять ваш рынок, ваших клиентов. Надо только захотеть тестировать. Надо только чуть-чуть полюбопытствовать и задать себе вопрос, «а что, если»?

Английская версия: 2 Non-Obvious PPC Split Tests

Андрей Радзевич

Специалист по контекстной рекламе. Делаю свою работ хорошо. Люблю читать книги, World of Warcraft.

Прочитайте также

Обо мне

Андрей Радзевич

Андрей Радзевич

Специалист по контекстной рекламе. Делаю свою работ хорошо. Люблю читать книги, World of Warcraft.

Пишите мне