Веб-аналитика

Полное руководство по новым отчётам Google Analytics Social Report

25.06.2012

Социальные сети генерируют немало трафика. Они подходят всем компаниям от малого до крупного бизнеса и требуют минимальные вложения. И вроде всё с ними отлично. Кроме одного – социальные сети усердно не поддаются какой-либо аналитике кроме самой очевидной – количества фолловеров и лайков в любых их проявлениях – и поэтому не слишком показательной.

Но солнце выходит из-за туч и появляются хорошие новости. Благодаря обновлениям в отчётах в Google Analytics интернет-маркетологи могут вздохнуть облегчённо, ведь теперь у нас всех появляется возможность отслеживать трафик, пришедший из социальных сетей, чтобы таким образом можно было оценить, как вообще работает SMM, хорошо, или не слишком.

В этой статье будет подробно рассказано о нововведениях в отчётах Google Analytics, чтобы вы все самостоятельно могли начать использовать их на полную мощь. Будьте уверены, к концу этой статьи всё непонятное станет понятным.

В общем, хватит болтовни, перейдём к делу!

Где найти Отчёты по социальным сетям (Social Reports)?

Social reports (Соцфункции) вы найдёте в разделе “Traffic sources” (Источники трафика) вашего аккаунта Google Analytics. Как это сделать по шагам:

Залогиньтесь в ваш аккаунт в Google Analytics и перейдите к стандартному отчёту по вашему сайту;
Слева выберите раздел “Traffic Sources” (Источники трафика);
Выберите подраздел “Social” (Соцфункции);
Выберите тот отчёт, который вы хотите просмотреть.

Предлагаю рассмотреть все виды отчётов Social report, чтобы понимать, как и когда их следует использовать.

Overview (Обзор)

Это основной отчёт, который отражает самые базовые показатели метрики.

И знаете что круто? То, что Google Analytics теперь показывает прибыль и информацию по конверсиям в этом первом и главном отчете! Можно с ходу начать оценивать эффективность своей деятельности в социальных сетях.

В самом верху отчёта нас ждёт куча полезной информации (никакого сарказма, правда):

Conversions (Конверсии): это – количество всех конверсий на вашем сайте. Считается каждая цель и приход из всех источников трафика (не только социальных сетей). Также здесь можно наблюдать общую прибыль, принесённую конверсиями и выполнением ваших целей.

Assisted Social Conversions (Ассоциированные конверсии): Это – вспомогательные конверсии трафика, пришедшего из социальных сетей. Все, кто хотя бы раз переходил на ваш сайт из социальных сетей, но конвертировался позже, при переходе из других источников, будут учтены в данной статистике. Стоит учитывать, что многие, посчитанные здесь, могли перед конвертацией перейти на ваш сайт не единожды и из других мест, кроме социальных сетей.

Пример. Я кликаю по ссылке в вашем твите, ведущей на ваш сайт. Но ещё до того, как конвертироваться (или выполнить какую-нибудь заданную цель, например, запустить рекламный видеоролик) я покидаю сайт. Пока я – просто часть трафика, сгенерированного социальными сетями. Но через несколько дней я попадаю на ваш сайт уже из поисковика и всё-таки запускаю видео. Теперь я конвертирован и посчитан в Assisted Social Conversions.

Last Interaction Social Conversions (Конверсии по последнему взаимодействию из социальных источников): здесь идёт общий счёт всех посетителей, которые были конвертированы во время визита на ваш сайт из социальных сетей.

Если у вас не установлены цели, то в скобках после количества конвертаций вы будете видеть значения $0,00, как и в примере на изображении выше.

Чего—то не хватает?

Да, в этой части отчёта не хватает одной очень важной детали. Большой диаграммы, стандартной для всех отчётов Google Analytics. Она не появится до тех пор, пока у вас не будет хотя бы одной активной цели. Так что если вы пользуетесь ecommerce tracking, то можете не надеяться увидеть эту диаграмму. Отчёт будет полупустым и серым как в прямом, так и в переносном смысле. Кажется глупо? По-моему, да. Убедитесь сами:

Так что же делать многим несчастным? Можно ли вообще тут что-либо сделать?

Да, и всё проще, чем кажется. Установите цель, которую посетители не будут выполнять. Теперь вся статистика будет считаться правильно, и выдаваться красиво. А всплывающее окно, которое назойливо напоминает о неустановленных целях, пропадёт. Дважды глупо для такой корпорации, как Google, такое делать. Но мы все не безгрешны.

Внизу отчёта вы увидите превью 3 других отчётов:

Social Sources (Источники социальных действий)
Pages (Страницы)
Social Plugins (Социальные модули)

Поскольку эти превью дают меньше информации, чем сами отчёты, я не буду их рассматривать. И перейду к самим отчётам.

Social Sources (Источники)

Отчёт Social Sources (Источники) даёт полную информацию о том, сколько и какого трафика генерируют для вас социальные сети. Но не забывайте, что это – только один из множества разных отчётов, и не стоит ограничиваться лишь им. Тем более что информация о конверсиях на самом деле гораздо важнее. Но о ней немного позже.

Как Analytics различает трафик из социальных сетей и весь остальной трафик?

Google Analytics проверяет URL источника, с которого на сайт перешёл посетитель. Если URL совпадает с теми, которые Google Analytics считает принадлежащими к доменам социальных сетей, то переход считается как переход из той или иной сети.

В списке Google Analytics около 100 доменов, принадлежащих социальным сетям. Но этот список пока нигде не опубликован, поэтому не совсем понятно, какие из русскоязычных (да, в общем-то, не только русскоязычных) социальных сетей будут считаться таковыми, а какие – нет. Так что тестируйте, если ваш трафик будет считаться – значит и вам, и владельцам конкретной социальной сети в каком-то смысле повезло. Но наверняка скоро список социальных сетей будет обнародован. А если и не будет, то общими усилиями маркетологи выведут Analytics на чистую воду. ВКонтакте воспринимается в данном отчете, как источник социального трафика.

Стоит отметить, что здесь кроются и свои плюсы – вам не надо ничего настраивать и прикручивать на сайте или в аккаунтах соцсетей, чтобы трафик считался. Другой вопрос – что какие-то русские социальные сети могут попасть в список, а какие-то могут и не попасть. Как тогда быть с неполной статистикой, ведь такая информация будет очень сложна для проведения анализа.

Ещё один серьёзный вопрос вызывает учёт сокращённых URL, вроде тех, которые используют Twitter, Youtube. Например, если кто-то сократил ссылку на ваш ресурс при помощи сервиса bit.ly или ему подобных и разместил в своём посте в Facebook, то переходы по ней будут засчитаны не как переходы из социальной сети, а именно как переходы с сервиса, сократившего ссылку. Так статистика по переходам из социальных сетей на ваших глазах становится всё менее точной.

Как использовать графики Social Source Graphs (Переходы из социальных сетей)

В большинстве отчётов Google Analytics сверху можно наблюдать 1 график. В отчётах Social Source Report (Переходы из социальных сетей) графика сразу два:

Верхний график (выполненный в синих тонах) визуализирует статистику по переходам из социальных сетей. Нижний график (оранжевый) в свою очередь отображает переходы из всех источников. При помощи сравнения значений двух этих графиков вы можете быстро оценить ситуацию: возможно, резкий приток посетителей связан с тем, что ваше видео стало вирусным, возможно, с чем-то ещё. То же самое и с оттоками.

Вкладка Activity Stream (Лента активности)

Вверху отчёта вы также найдёте вкладку Activity Stream (Лента активности):

На этой вкладке вы сможете просмотреть вашу недавнюю активность в социальных сетях и конверсии перешедших оттуда пользователей.

Ложка дёгтя: ваша активность будет учитываться опять же не во всех социальных сетях, а только в тех, которые были отобраны компанией Google и которые являются участниками Social Data Hub. И, честно говоря, список поддерживаемых сетей совершенно не внушает оптимизма, хоть он и неполный:

Blogger
Google+
Delicious
Digg
Disqus
Meetup
Reddit
ВКонтакте

Если какая-то социальная сеть не состоит в Social Data Hub (а, как видно из списка, большинство нормальных сетей всё-таки там не состоят), ваша активность в этой сети не будет отслеживаться в Google Analytics. Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, и StumbleUpon пока не поддерживаются. И поскольку у Google есть своя социальная сеть, можно, в общем-то и не надеяться на то, что крупные игроки рынка в обозримом будущем будут сотрудничать с этой корпорацией. А значит, вы не увидите своих активностей в разных сетях, собранных в одном месте. Что поделать.

Отчёт Pages (Страницы)

Если вы хотите узнать, какие страницы вашего сайта посещают чаще всего посетители, пришедшие из социальных сетей, то вам прямая дорога в этот отчёт Google Analytics. Social Pages (Страницы) позволит увидеть, какую страницу сколько людей посетило. Конечно же, в контексте трафика, который был сгенерирован социальными сетями.

По умолчанию страницы упорядочены по их посещаемости. Кроме самих страниц вашего сайта в отчёте можно увидеть следующую информацию:

Количество просмотров отдельных страниц;
Среднюю продолжительность посещения страницы;
Data Hub Activities;
Сколько страниц 1 пользователь просматривал за 1 посещение.

Отмечу, что почти всю эту информацию можно было увидеть в других отчётах. Ну а что такое Data Hub Activities, наверняка спросите вы. Это – количество конверсий и выполненных целей, которые считаются, к сожалению, только по тем социальным сетям, которые являются участниками уже упоминавшегося ранее Social Data Hub. В идеальной ситуации здесь бы было число конверсий по всем социальным сетям. Но пока, опять же, никакого Facebook, Twitter. Так что этот столбец отчёта выглядит сейчас вполне себе бессмысленным.

Activity Stream (Лента активности)

В отчёте Social Pages вы найдёте вкладку Activity Stream (Лента активности), которую ранее могли обнаружить в отчёте Sources (Источники). Штука в том, что эта вкладка не отображает ничего, что бы вы не нашли в аналогичной вкладке предыдущего отчёта. То есть это – ровно та же самая информация, представленная в той же самой форме.

Отчёт Conversions (Конверсии)

Наконец мы подходим к тому, ради чего всё и затевалось. В отчёте Conversions (Конверсии) можно видеть количество конверсий трафика, перешедшего из социальных сетей. Напомню, что в отчёте Overview (Обзор) в свою очередь вы можете увидеть конверсию трафика из всех источников. А здесь – именно в разрезе трафика из социальных сетей, причём (что очень хорошо и удобно) с разбивкой по различным социальным сетям.

Даже если у вас нет не настроена в цели ценность конверсии (информации, которую получают от заданных целей и ecommerce tracking), всё равно этот отчёт очень и очень ценен.

Сперва кажется, что балом правит только 1-2 социальные сети (какие – понятно). Но благодаря этому отчёту вы можете видеть всю вашу SMM деятельность насквозь. И кто знает, может быть, какая-то социальная сеть будет приносить гораздо больше конверсий, чем Вконтакте и Facebook. В общем, вы можете отслеживать конверсии трафика из социальных сетей. Как говорится, жить стало лучше, товарищи, жить стало веселее!

Но и это ещё не всё (извините за трюк, который я увёл у магазина на диване). В этом разделе есть несколько разных показателей, в том числе и вполне интересный Assisted vs. Last Interaction Analysis (Вспомогательные конверсии и конверсии последнего взаимодействия). И прежде чем начать объяснять, что это за показатель с таким нетривиальным названием, предлагаю немного оглянуться на уже пройденный материал.

Google Analytics считает конверсию только по последнему переходу пользователя. То есть если я сначала перешёл на ваш сайт из Twitter, ушёл, а затем через пару дней погуглил название вашей компании и вновь вернулся на сайт, где конвертировался, то мой визит засчитывается в органический трафик. Переход из Twitter не засчитывается как конверсия.

И вот незадача, социальные сети очень плохо склоняют пользователей непосредственно к покупке и другим формам конвертации. Что касается завлечения, информирования, увеличения лояльности – да, здесь социальным сетям нет равных. Но покупки совершают в большинстве случаев те, кто перешёл на ваш сайт по рекламе. PPC здесь срабатывает не в пример лучше социальных сетей.

Однако это текущее положение вещей, и будьте уверены, социальные сети ещё покажут кузькину мать! Тем более что у нас на руках появилась информация о конверсиях трафика из социальных сетей. И теперь все будут уделять им больше внимания.

Так что же вы можете увидеть в отчёте Social Conversion Report?

Очень много нужной и полезной информации, прямо глаз радуется! Здесь есть и вполне ожидаемые показатели, и несколько новых, предлагаю пройтись по всем ним.

Assisted Conversions (Ассоциированные конверсии): здесь считаются вспомогательные конверсии. То есть ситуации, когда пользователь пришел из одного источника, ушёл, потом пришёл из другого и конвертировался.

Assisted Conversion Value (Ценность ассоциированных конверсий): здесь можно видеть стоимость всех вспомогательных конверсий (в том числе и стоимость выполненный целей, а также ценность конверсии).

Last Interaction Conversions (Конверсии по последнему взаимодействию): здесь мы наблюдаем общее число конверсий, совершённых на сайте до того, как пользователи его покинули. То есть это самые обычные конверсии.

Last Interaction Conversion Value (Ценность конверсий по последнему взаимодействию): стоимость всех конверсий, совершённых на сайте.

Assisted/Last Interaction Conversions (Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику): вот мы, наконец, и добрались до этого показателя. Как можно понять из названия, это – соотношений двух видов конверсий. Если этот показатель равен 0, значит, рассматриваемый источник трафика делает исключительно конверсии, а не ассистирует в них, если позволите так выразиться. Если же показатель близок к 1 – то всё ровным счётом наоборот.

Ещё раз повторюсь: из всех отчётов по социальным сетям этот – самый важный. Свыкнитесь с этой мыслью.

Крутота или как выбирать цели

По умолчанию вся информация о конверсиях – это общая информация по всем целям на вашем сайте. Но наверняка некоторые цели важнее, чем остальные. Поэтому попробуйте нажать эту кнопку:

После того, как вы кликнете по этой кнопке, вы сможете выбрать, информацию по каким целям отображать. Выберите самые важные цели и вот они во всей красе, детально отображены. Очень и очень полезная функция. Пользуйтесь ею, и вы точно не пожалеете.

А есть ли статистика по вспомогательным конверсиям для трафика не из социальных сетей?

К счастью, есть. Чтобы увидеть её, выполните эти 4 несложные шага:

В главном отчёте Google Analytics кликните по разделу Conversion (Конверсии) слева;
Выберите Multi-Channel Funnels (Многоканальные последовательности);
Выберите Assisted Conversions (Ассоциированные конверсии);
Радуйтесь и веселитесь.

Отчёт Social Plugin (Социальные модули)

Наверняка вы замучились пролистывать страницы ваших блогов и социальных сетей, чтобы посчитать количество просмотров и комментариев. Кто-то вешал на сайт и в блоге социальные кнопки и при помощи нехитрого JavaScript считал клики Like и Мне нравится в том же Google Analytics. Теперь же у нас в руках есть отчёт, который облегчит наши профессиональные жизни в блогах и социальных сетях. По крайней мере, отчёт задумывался как минимум именно для этого.

Называется он Social Plugin report и в нём ведётся статистика по каждому плагину всех социальных сетей, которые вы разместили на своём сайте. Вот как выглядит этот отчёт:

Кажется, чего-то не хватает. Что же это может быть. Секунду, дайте сообразить. Может быть, не хватает ИНФОРМАЦИИ?

Да, её действительно нет. Я просто забыл рассказать об одной маленькой детали: по умолчанию этот отчёт считает только нажатия по кнопке +1 какой бы вы думали социальной сети? Для всего остального придётся поработать руками.

Настраивать учёт статистики здесь нужно примерно так же, как и настраивать события для социальных кнопок. То есть вместо того, чтобы добавить JavaScript на ваш сайт, чтобы нажатия по социальным кнопкам считались как события, нужно добавить на ваш сайт опять-таки JavaScript, который считает нажатия по социальным кнопкам как… нажатия по социальным кнопкам. Довольно неожиданно, согласитесь. В общем, это – то же самое, что и настройка событий. И по своей сути, и по трудоёмкости. А если вы раньше уже занимались чем-то подобным, то проблем не должно возникнуть вообще никаких. Тем же, кто не занимался, рекомендую к прочтению этот материал (осторожно, английский язык!).

Отчёт Social Visitors Flow (Карта посещений из соцсетей)

Отчёт ,или поток если угодно, Social Visitors Flow (Карта посещений из соцсетей) аналогичен отчёту посетителей Visitor Flow report (Карта посещений). Единственное различие, как вы уже догадались – это то, что здесь считается трафик только из социальных сетей.

Вы можете установить отображение в отчёте показателей по любой отдельной социальной сети, которая приводит на ваш посетителей (это нужно, например, для того, чтобы просмотреть те сети, в которых вы работаете, или же не работаете, или в которых давно работать перестали). Вот как это сделать:

Кликните по иконке рядом с вкладкой Social network (Социальная сеть)
Настройте фильтр по интересующему источники социального трафика.

Теперь вы можете просмотреть всю информацию по отдельно взятой социальной сети. Это – отличная возможность оценить эффективность работы в ней. Ещё при помощи такого фильтра можно сравнить эффективность разных социальных сетей и понять, как ведут себя пользователи, перешедшие на ваш сайт из той или иной сети.

Буду откровенен, я не большой фанат отчёта Visitor Flow (Карта посещений). Почему? Потому что здесь не отображаются данные о конверсиях. Поэтому из этого отчёта невозможно понять, как ведут себя посетители (а без этого невозможно улучшать что-то в вашем SMM).

В общем, это – информация, которую маркетологи могут смело показать своим несведущим руководителям, но не более того.

Но я открыт для всего нового. И если у вас есть видение, как можно с пользой для дела употребить этот отчёт – обязательно позвоните или напишите мне.

Подведём итог

Новые отчёты Google Analytics дают нам возможность работать с социальными сетями так плотно, как никогда ранее. Здесь есть множество рюшечек и мелочей, которые могут скрасить досуг самых дотошных маркетологов. Всем остальным рекомендую сосредоточиться на отчёте Conversions. Благодаря учёту вспомогательных конверсий можно очень неплохо оценить влияние социальных сетей на ваши продажи.

Но будьте осторожны. Этот отчёт ведёт учёт только тех URL, которые Google считает принадлежащими социальным сетям. Поэтому во многих случаях переходы из социальных сетей (например, по сокращённым ссылкам) не будут засчитаны, как переходы из конкретной социальной сети.

Если я что-то упустил, обязательно напишите. И всем удачи с SMM!