Анализ эффективности и контрольные показатели брэндинговой кампании. Часть 2

Вторая (заключительная часть) статьи про анализ эффективности рекламных кампаний в интернете.

Результат #1: Привлечение «перспектив»/ новых клиентов.

Это, пожалуй, самый желанный результат: «Я провожу брендинговые кампании с целью привлечь новые перспективы для нашего веб-сайта. К нам придут, будут поражены нашим великолепием, и конверсии посыплются одна за другой».

Оценка таких кампаний не слишком сложная.

Проанализируйте изменения в процентном соотношении новых посетителей вашего сайта, на графике – это оранжевая линия.

В идеале, вы проанализируете число посетителей сайта до начала брендинговой кампании, скажем в феврале 2009, и во время проведения кампании, в марте 2009. Посмотрите, смогли ли вы получить больше трафика посещений вашего сайта, и были ли это старые или новые посетители.

Для более правильного анализа, чтобы быть более уверенным, выделите тех посетителей, которые пришли на сайт, кликнув на ваше объявление или банер (или видео ролик, мультимедийную рекламу, все, что угодно), и определите, какое число из них – действительно новые посетители. В продолжении очень много интересных букаф.

В этом случае не ожидается другого результата, кроме как посещение сайта кем-то, кто до этого на него никогда не заходил. Довольно низкая планка.

Результат #2: Познакомить со своим ценным бизнес предложением.

Вы новостной сайт вроде The New York Times или некоммерческий, как Idealist, или же вы команда, продвигающая Google Maps.

Целью вашей кампании является поделиться вашим уникальным предложением со всеми. Они достаточно впечатлятся для того, чтобы посетить ваш сайт, и будут делать это периодически.

Идеальной оценкой желаемого результата будет лояльность (Loyalty) и новизна (Recency) посетителей.

Данные этого отчета показывают, как часто за определенный промежуток времени посетители заходили на сайт. В секции До (Before) вы видите, что большинство, 69.79%, посещали сайт лишь однажды. В секции После (After), когда брендинговая кампания была запущена, 63.25% посещали сайт один раз. Что говорит о том, что как минимум 7% посетителей возвращались и посещали сайт более одного раза.

Вы можете отнести эти изменения на счет кампании (если это все, что вы делали). Лучше, конечно, если бы вы сегментировали трафик кампаний и подтвердили эту гипотезу.

Если люди впечатлились вашим предложением и посетили сайт несколько раз — кампания была успешной.

Еще одна хорошая идея – это оценивать новизну посетителей.

В этом анализ поможет определить был ли платный трафик, привлеченный с помощью кампании в какой-либо промежуток времени, выше в сравнении с другими сегментами трафика (в данном случае я сравниваю с общим числом посещений).

Еще один момент, о котором часто забывают – это оценка общего результата, помимо конверсий. Естественно, их следует анализировать, но неплохо бы провести также оценку качественных данных и показателя выполнения задачи (Task Completion Rate), используя инструмент исследования выходных данных (можете использовать, например бесплатный инструмент, типа 4q от iPerceptions)

Этим достигаются нескольких целей:

· Получить оптимальное понимание того, какого рода людей вы привлекли на сайт (обратите внимание в первую очередь на показатели purpose и distribution).

· Понять, смогли ли эти люди, выполнить свои задачи, даже если все, что вы хотели от них – купить что-то у вас.

В вышеуказанном примере, очевидно, что этого не произошло.

Возможно, что ваш средний размер заказа не слишком высок, потому что только 44% посетителей, пришедших что-то купить в результате вашей кампании, выполнили задачу!

Думаю, что вы бы отказались от услуг рекламного агентства, проводившего такую неудачную кампанию. Хотя может оказаться, что они хорошо сделали свою работу, а вот с вашим сайтом что-то не так. Может следует уволить кого-то из вашей команды? А может вас? (Шучу!)

Обратите внимание, насколько полезным бывает использование количественных и качественных данных в определении уровня успеха или провала.

Результат #4: Поддержать продвижение оффлайн кампании.

Бизнес/ любовь/ куча других вещей в большинстве своем существуют в реальном мире, и многие компании используют различные онлайн каналы, чтобы привлечь людей к оффлайн акциям (делать покупки в магазине или по телефону, поучаствовать в борьбе за права женщин, посетить концерт, и т.д.).

Вы можете проанализировать результат таких кампаний на своем сайте, используя любой инструмент изучения выходных данных и применяя возврат к исходным данным. Здесь можно вычислить два важных показателя:

Возможность рекомендации/ движение бренда (Likelihood to Recommend / Brand Lift)

Вы можете провести измерения на совокупном уровне, или же только на уровне трафика кампании. Это поможет выяснить, произошло ли положительное движение бренда в результате совокупного опыта какого-либо человека (ваша кампания плюс ваш веб-сайт).

Возможность совершения оффлайн покупки/ Действие (Likelihood to make a Offline Purchase / Action)

Правда, просто? Да, какое-то планирование необходимо, но не так уж и трудно произвести анализ (и если вы получите хорошую величину выборки, вы можете сегментировать данные по источнику трафика, брендовым кампаниям, и обнаружить причинно-следственные связи)

Телефонные звонки/ Конверсии, полученные с сайта

Еще один чудесный способ проследить результат вашей оффлайн кампании – это использовать ваши уникальные телефонные номера (отображать их на банере или на сайте).

Таким образом можно отследить количество телефонных звонков, поступивших в ваш информационный центр, по кампаниям (ключевым словам и т.д.), а если у вас установлен IVR, можно так же отслеживать конверсии или подписчиков по этим кампаниям.

Такие компании, как Fresh Egg в Великобритании, или Mongoose Metrics и ClickPath в США, как раз среди тех, кто предлагает решения по отслеживанию телефонных звонков.

Результат #5: Пробиться сквозь шум / представить свой бизнес.

Очень часто брендинговые кампании проводятся с целью заявить о своем бизнесе (что мы и пытаемся сделать для Market Motive, наш стартап, предлагающий курсы на получение сертификатов в веб аналитике, SEO, PPC, PR и т.д.).

Самая распространенная ошибка в этом случае – сосредоточиться исключительно на результате. Если вы проводите брендинговую кампанию, значит у вас слишком неприметный призыв к действию или слишком общее сообщение из разряда «наш бизнес великолепен».

Я рекомендую определить в количественном измерении результат онлайн кампаний, анализируя одновременно макро и микро конверсии.

Например, если бы мне нужно было оценить результат брендинговой кампании для моего блога (а на нем нет ничего из разряда электронной коммерции), то вот как бы выглядел результат:

Моей макро конверсией является добавление 27300 RSS подписчиков к тем, что у меня уже есть.

Отчет показывает общее число добавлений в этом месяце, но выделяя результат по моим дисплейным кампаниям «Avinash великий и ужасный» в Yahoo!, я вижу количество полученных макро конверсий.

Но это только одна сторона медали.

Я так же проанализирую микро конверсии (цели 1,3 и 4), чтобы получить более подробную картинку (например, обратите внимание на высокий процент «лоялистов», приобретенных в результате моих кампаний).

Такой метод применим к любому бизнесу.

Напримтер, если бы я отвечал за проведение кампаний для OfficeMax, я бы анализировал конверсии электронной коммерции, но это только второстепенный показатель для такого рода кампаний.

Для полного прогнозирования я бы анализировал:

• Число полученных лидов
• Число запросов на получение каталога
• Заявки на получение брэндовых кредитных карт OfficeMax
• Увеличение последователей в Фейсбуке и Твиттере
• Количество распечатанных купонов
• Количество бесплатных скачиваний

И так далее.

В случае с Market Motive, для брэндинговых кампаний я бы исследовал чисто подписок на основную сертификационную программу, а так же число людей, подписавшихся на бесплатные вебинары, запросы по форме обратной связи, просмотренные сэмплы обучающего видео, и т.д.

Когда вы пытаетесь «пробиться сквозь шум», вы используете любые критерии успеха, чтобы определить нужный сигнал, используете макро и микро конверсионные модели.

Результат #6: Уничтожение конкурентов.

Кстати, очень распространенная цель многих маркетинговых кампаний. Показать сильные стороны своего бренда и, явно или скрытно, выставить своего конкурента не в лучшем виде.

DirecTV удачно с этим справляется, хотя сейчас Dish, кажется, тотально громит их, по крайней мере во время игр NFL. [Вот тут можно глянуть: DirecTV trashing Dish vs. Dish trashing DirecTV.]

Apple, конечно, в этом мастера (хотя порой они могут быть действительно гадкими). Кампании CPG companies, возможно чуть более искусны в этом, но их цель ясна: заставить вас купить их куриный бульон или подгузники их бренда.

Вот несколько чудесных метрик, которые вы сожжете применять для оценки успеха такого рода онлайн маркетинговых кампаний.

Доля в поиске.

Первое, что вы захотите узнать – это какую «долю голосов» вы «украли» у ваших конкурентов. Отличный способ для этого – оценить долю в поиске.

Если вы все сделали правильно в плане брендинга, число людей ищущих вас, должно возрасти. Ой, и не в отчетах по вашему сайту Site Catalyst или WebTrends! Скорее, в отчетах об «экосистеме», которые вы можете получить с помощью инструментов по анализу деятельности конкурентов…

У www.diapers.com доля в поиске составляла 3.64% до начала кампании. Что же случилось потом? Они смогли повлиять на порядок вещей во вселенной?

Для отчета, показанного выше, я использую Compete. Используя его, вы заметите, что Target находится под 10, а Babycenter под 15 номером (с долей в поиске, равной 0.77%, что кажется оооочень низким показателем). Если вы ведете брендинговую кампанию для любого из них, вы теперь знаете, как вы будете оценивать успех.

Вы можете обозначить поведение ваших кампаний, в сравнении с конкурентами.

Если вы применяете широкое соответствие, как я делал выше, вы получаете «категориальный» обзор поведения ваших кампаний. Если же вы используете точное соответствие, как в следующем отчете…

…вы получаете лучшее представление о поведении бренда (и находите новых конкурентов:)).

Можете попробовать это для запросов pantene, shampoos, styling treatments, pro-v, 2-in-1 shampoo + conditioner… все в ваших руках.

Этот анализ так же поможет понять, как себя чувствуют в онлайне ваши оффлайн кампании. Я, например, не знаю других авиакомпаний, которые бы давали так много телевизионной рекламы, как Southwest Airlines.

Хотя, на данный момент, по таким запросам, как cheap tickets, cheap airline tickets, cheap flights, etc., www.southwest.com не попадает в топ 15 в отчетах о доле в поиске, иногда даже и в топ 25 не выходит. И в течение последних месяцев – никаких изменений (несмотря на то, что у них появилась куча новых TV роликов).

Телевизионная реклама, возможно, суперпродуктивный способ заставить людей позвонить или зайти на сайт, что является, конечно, желанным результатом. Но они ни в коем случае не помогают в привлечении людей, заинтересованных в сделках с авиакомпаниями, которые бы в поисках таких сделок зашли бы на Southwest.com.

Различия траффика

С помощью инструментов аналитики сайта, таких как Google Analytics или Yahoo! Web Analytics, вы можете узнать насколько успешны ваши кампании. Но в более широком смысле, повлиляла ли проведенная кампания на что-либо?

Используйте такие инструменты, как Google Trends for Websites (или Compete, или HitWise) для анализа поведения ваших кампаний.

Сгласно отчету на картинке выше, если вы (Hilton Hotels) проводили свою кампанию в марте 2009 (фиолетовая стрелка), то вы ничего не добились. Обратили внимание на показатели вашего конкурента?

Если вы проводилы вашу чудесную брендинговую кампанию в январе 2009, то купите себе пивка и устройте дикие пляски, потому что вам удалось максимально уменьшить разрыв между вами и конкурентом (черная стрелка).

Конечно, вы не остановитесь на одном только простенькао анализе, описанном выше, это только начало. Вы можете экспортировать данные в Excel, вы можете сегментировать их по географическому нацеливанию и обеспечить подъем именно в тех регионах, на которые нацелены ваши кампании, вы можете разделять их по демографическим или психографическим параметрам посетителей, чтобы узнать, получаете ли вы нужных людей на ваш сайт.

Использование доли в поиске и различий трафика – это еще два способа из многих, благодаря которым вы можете оценить, смогла ли ваша брендинговая кампания сокрушить конкурентов. Есть еще много способов анализа, которые вы можете применять, и много инструментов, которые вы можете импользовать. Ищите, не сдавайтесь.

Результат #7: Вбить свой бренд в головы обывателей.

Как специалисты по маркетингу, мы занимаемся эти каждый день.

Говорим джинсы, подразумеваем Levis.

Говорим Jonas Brothers, нам отвечают Pink от Victoria Secret (Правда-правда, я сам был в шоке, даже провел исследования, чтобы это подтвердить!).

Говорим онлайн поиск, подразумеваем Bing! Ну-ну, не так быстро! Google!! ОК, может просто нужно немного времени. 🙂

Вы поняли, что я имею в виду.

Брендинговые кампании особенно эфективны для вбивания брэндов в подсознание с целью улучшить непроизвольную запоминаемость бренда.

Сложность состоит в том, как оценить такой The challenge of course is how do you measure this незаметный, но такой желанный результат.

У меня есть парочка предложений.

Первичное исследование рынка.

В мире онлайна мы не часто используем первичное исследование рынка, и очень жаль.

Опросы, фокус группы, интервью и т.д. могут быть очень эффективно задействованы для получения глубокого понимания потребителей и факторов влияния на них. Здесь замешана куча вычислений, и проведена большая работа по изучению, с тем чтобы вы смогли лучше понять вашу аудиторию, даже исходя из достаточно небольших примеров

Используте базу стремлений (Database of Intentions)

Мне очень нравится этот термин, «база стремлений»

Сегодня многие используют поисковые системы для поиска информации в онлайне, что позволяет этим данным отражать стремления, появляющиеся и исчезающие тренды, предпочтения, и т.д.

Для подобного анализа можно использовать Insights for Search.

Я заместитель первого вице-президента по бренд маркетинговым кампаниям в Orbitz. Я тратил свои чудесные маркетинговые доллары на тонны TV кампаний (например, Orbitz Golfers). А, да, и чуть-чуть на онлайн кампании.

Итак, каков результат, когда люди ищут «отели», думают ли они об Orbitz? Вот данные:

В онлайн базе стремлений Orbitz даже не маячит на горизонте.

Данные в левой колонке важны, потому что они показывают, что конкретно люди ищут, когда ищут отели.

Справа – просто убойные данные. Они показывают какие термины (бренды, сайты, собственность) поднялись по статистическим показателям. Это фантастика, потому что предоставляются данные, которые не лежат на поверхности, и те, кто имеет влияние,выходят на первый план.

Некоторый конкуренты Orbitz представлены там, и их маркетинговые доллары, кажется, неплохо работают для улучшения возможности того, что когда люди будут проводить поиск по категориям, в данном случае, это отели, они будут искать именно expedia, priceline, hotwire и т.д. Но я не намерен сдаваться, я начал масштабные телевизионные кампании всего несколько месяцев назад. Давайте посмотрим данные по ним!

Хмм… Marriott кажется «победителем» в категории отелей за последние 90 дней. Хорошо им, плохо мне.

Следует сразу же добавить, что вполне возможно, что желаемым результатом этих онлайн (и оффлайн) кампаний было заставить людей зайти на сайт или позвонить в Orbitz.

Выполнение первой задачи вы можете легко оценить, проверив, как вел себе трафик на вашем сайте в момент проведения кампаний…

Данные за два года. Expedia обозначена зеленым, Orbitz – голубым, Priceline – оранжевым. Для меня все выглядит не слишком хорошо (и, как будто этого было недостаточно, Priceline впервые обогнал меня).

[Важно отметить, что я делаю простой поверхностный анализ, который обычно сопряжен с риском ошибиться. Вы же, с другой стороны, работая в Orbitz, будете иметь достаточно внутренних знаний, чтобы понять эти данные.]

Для последней части анализа, чтобы оценить непроизвольную запоминаемость бренда, я попробую соотнести мои расходи на бренд маркетинг с количеством телефонных звонков на номер 1-888-656-4546 (и скрещу пальцы на удачу, что я увижу масштабный всплеск телефонных звонков, полученных в результате проведения кампаний, потому что, на самом деле, сложно оценить результат непосредственно на сайте).

Этот тип анализа применим к чему угодно.

Скажем, Victoria’s Secret действительно активно вкладывала средства в брендинговые кампании для Pink by Victoria’s Secret в последние 90 дней. Я могу взглянуть на эти денные с тем, чтобы увидеть находится ли бренд Pink среди наиболее наиболее продвигаемых теми людьми, которые ищут всякие штучки от Victoria’s Secret.

Не так уж и много? Почему?

Если бы я был бренд менеджером линии Jessica White, я бы очень обрадовался! Хотя Jessica White еще не в топе наиболее частых поисковых запросов, в результате проводимой мной кампании она движется вверх очень быстро!

Да!

(Мысленно помечаем проверить: “victoria secret application”, что за оно? Звучит страшновато!! :)).

Ну, вот что мы имеем. Портфолио из семи стратегий, которые вы можете использовать в прохождении важнейшего для любого специалисть по онлайн маркетингу квеста – измерение брендинговой кампании.

Надеюсь, они пробудят в вас креативность и помогут найти даже больше нестандартных решений для ваших уникальных задач.

Всего хорошего!

Стоп. Вернитесь.

Можете подумать о еще возможных результатах вашей брендинговой кампании? Можете подумать о других способах оценки вышеуказанных семи результатов? Пробовали ли вы применять какие-либо из представленных выше стратегий, и сработали ли они? Если нет, то почему?

Поделитесь своим мнением/ знаниями/ критикой.