Анализ эффективности и контрольные показатели брэндинговой кампании. Часть 1

Этот пост впервые был опубликован в моем старом блоге в 2009 году, но с тех пор не потерял актуальность, поэтому я решил, что данная серия статей достойна переноса на текущий блог.

хочу предложить вам перевод интереснейшей статьи Brand Measurement: Analytics & Metrics for Branding Campaigns. Автором ее является величайший специалист по веб-аналитке Avinash Kaushik. Статья эта большая и информативная, поэтому она будет разбита на серию постов. Сегодня вводная часть. Повествования ведется от первого лица, но это не значит, что мысли мои.

Основным оправданием за неизучение результата маркетинговой кампании является фраза: «Ой, ну это же просто брэндинговая кампания».

Признайтесь, вы не раз слышали это оправдание.

Подозреваю, что и неоднократно использовали!

Перед тем, как продолжить, нужно прояснить, что, так же как и все, я люблю брэндинговые кампании.

Мне нравятся кампании, которые проводит Visa. Я люблю смотреть IBM’овские ролики (особенно Linux kid, который я считаю лучшим из них).  И серию роликов от Microsoft I’m a PC (Я – компьютер).  Мне понравилась реклама Wario Land: Shake It от Nintendo на YouTube’е (это было по-настоящему креативно!). Мне нравится реклама на биллбордах, Budweiser делает это очень хорошо. Но моим абсолютным фаворитом среди брэндинговых кампаний была и остается Think Different.

Продолжим.

Объединяет все вышеуказаные кампании то,  что их первостепенная задача – это «брэндинг». Надежда привлечь ваше внимание, зацепить вас, оставить долгое впечатление для того, чтобы когда пришло время выбирать кредитную карту, вы бы сразу подумали о Visa, а не о MasterCard; чтобы когда вам понадобился консультант на многолетний проект, вы бы обратились в IBM, и так далее.

 Все хорошо и замечательно.

Связь между проведением таких кампаниями и результатом очень слабая. По большей части, это инициатива, основанная на вере в успех. А если она подтверждается «данными» (частенько тот факт, что генеральный увидел ролик во время Супер Кубка и остался доволен, выступает в роли важных данных), то надежда на успех становится очень хрупкой.

Тем не менее, чаще всего происходит именно так.

Но в онлайне все по-другому.

Преступно не анализировать свои онлайн кампании прямого отклика. Думаю, с этим понятно. Я так же считаю, что существует массово недооцененная возможность проанализировать реальный результат брэндинговой онлайн кампании. Платный поиск или партнерские программы, или email,  или YouTube – любой канал, который вы решите использовать.

[Ой, и не надо только говорить, что ведете свою «брендинговую» кампанию ради «вовлеченности»! Помните, Вовлеченность – не показатель, а очередное оправдание.]

Самый главный и секретный секрет, который никто вам в жизни не откроет, или ключ к пониманию измерения брендинговой кампании

Ответьте на один простой вопрос: «На кой вам вообще сдалась эта «брендинговая кампания»?»

У каждой кампании или же веб-сайта есть цель. Все что вам нужно – это определить цель вашей кампании, несмотря на то, какой бы странной (или наивной) она не казалась.

Обычно центр любой кампании, как и выбор, какой тип объявлений в ней использовать, — это выяснение того, чего вы собираетесь делать в рамках этой кампании.

Я бы порекомендовал попридержать лошадей/ сбросить обороты/ присесть на минутку в удобное кресло. Да-да, и вам тоже!

Определение того, что вы будете делать в рамках своих кампаний, следует после того, как вы выясните, для чего вы начинаете эти кампании. Нет, не потому, что у вас есть деньги, и потому что все так делают, и, разумеется, не потому, что кто-то вас об этом попросил (например, HiPPO!).

Как только вы определите желаемый результат, вы удивитесь, сколько потрясающих возможностей для анализа ожидают вас в онлайне, вещи, который в оффлайне практически невозможны (Да, веб рулит!)

Рекомендации для оценки желаемого результата брендинговой кампании

Чтобы помочь вам ухватить суть того, о чем дальше пойдет речь в этом посте, я бы хотел рассказать о наиболее типичных результатах связанных с брендинговыми кампаниями, о которых я знаю. И мои рекомендации связаны с тем, как именно измерять, оценивать брендовые онлайн кампании.

Надеюсь, этот набор идей пробудит вашу собственную креативность, когда дойдет до оценки ваших кампаний.

На этом все, первая часть закончена. Продолжение уже скоро…